Duizenden mensen die producten voor je ontwikkelen, feedback geven en trends in de gaten houden. Het klinkt als een verre droom van elk merk, maar voor Lego is dit een dagelijkse realiteit. LEGO wist een platform neer te zetten waar gebruikers gezamenlijk research en development doen. Inmiddels zijn er meer dan 10.000 projecten opgezet. Door slim in te spelen op een onderliggende behoefte bij de doelgroep wisten ze de creatieve snaar bij haar gebruikers haarfijn te raken, en daar plukken ze nu dagelijks de vruchten van.

Hoe werkt de brand community van LEGO?

‘LEGO ideas’ is de community pagina van LEGO. Het platform biedt gebruikers de kans om binnen brede kaders zelf een LEGO set te ontwikkelen. De creatieve creaties kunnen ze vervolgens zeer eenvoudig uploaden op de website. Vervolgens kan de overige community stemmen uitbrengen en berichten achterlaten. Scoort de set buitengewoon goed, dan kan het zomaar eens zijn dat jouw set daadwerkelijk in de winkels zal verschijnen. Als dank krijg je, naast eeuwige bragging rights, 1% procent van de netto verkoop over het item.

De kracht van dit platform zit hem niet alleen in het feit dat een enorm groot deel van de R&D door fans van het merk gedaan wordt. Het zit hem in alle kleine bouwsteentjes (pun intended) die samenwerken om dit platform zo goed te laten werken en de omzet van LEGO een flinke boost te geven. In dit artikel leg ik aan de hand van een aantal keuzes die LEGO gemaakt heeft binnen dit platform uit waarom dit nou juist zo goed werkt. Waarom de kwalitatieve participatie binnen deze community zo hoog is.

#1 Het platform speelt in op de creatieve behoefte van haar gebruikers

Als je ooit met LEGO hebt gespeeld weet je dat er 2 manieren zijn om ermee te spelen. Je kan stukje voor stukje een LEGO set nabouwen en iedere instructie volgen. Of je kan de plastic bak waar je hele LEGO collectie in bewaard zit omkiepen en eigen, creatieve creaties bouwen. Deze diepgewortelde creatie drang zit bij veel liefhebbers van het kleine Deense speelgoed ingebakken. En laat dit nou net zijn wat dit platform zo verschrikkelijk goed maakt.
Een grote motivatie om deel te nemen aan een brand community is om je interesses en vaardigheden te cultiveren. Een krachtige brand community is vaak plek waar het niet alleen draait om efficiency, maar waar je vrij, creatief en grenzeloos kan bijdragen omdat jij het puur voor je eigen plezier doet.
Een belangrijke motivatie die bijdragers op de brand community van Apache aangeven is dat leden van de brand community op hun werk wel doen wat ze leuk vinden, maar vrijwel altijd binnen restricties moeten werken. Sterke kaders of deadlines waar ze aan moeten voldoen. Ze geven aan dat Apache het mogelijk maakt om volledig volgens eigen regels te werken en nemen hier maar al te graag de tijd voor.

Ditzelfde principe is bij LEGO aan de gang. Gebruikers krijgen dan wel een bepaalde categorie waar ze aan moeten voldoen, maar krijgen vervolgens vrijwel grenzeloze vrijheid om daar binnen te werken.

Denk hier dus aan bij het oprichten van jouw online brand community. Zorg dat je gebruikers creatieve vrijheid hebben en een waardevolle bijdrage kunnen leveren. Kader opdrachten niet teveel af en daag je gebruikers uit om een stapje extra te zetten of creatief over een opdracht na te denken.

#2 Het platform is vrijwel vrij van frictie om bij te dragen

Met alle technologische vooruitgang van de afgelopen jaren liggen de technische verwachtingen van een brand community platform erg hoog. Het is van uiterst belang dat een gebruiker niet door allerlei online hoepels hoeft te springen om een waardevolle bijdrage te kunnen leveren. Door zoveel mogelijk frictie weg te nemen op het platform verhoog je, net als in je webshop, de conversie.

Op het LEGO platform is het toevoegen van jouw bijdrage zo gepiept. Na het aanmelden met wat basis-informatie ben je al klaar om bij te dragen. Een simpel formulier met alleen de essentiële informatie is voldoende om je werk te uploaden. De rest van de community doet de rest.

Zorg er dus ook binnen je brand community platform voor dat je zoveel mogelijk ruis en frictie weghaalt. Blijf statistieken van je platform analyseren en blijf je platform verbeteren tot je klantreis spiegelglad is.

#3 Iedereen kan een waardevolle bijdrage leveren

Niet alleen gebruikers die de meest creatieve sets bedenken kunnen een bijdrage leveren. Ook jongere gebruikers kunnen een bijdrage leveren door simpelweg mooi werk te maken en deze te delen met andere LEGO enthousiastelingen. Daarnaast kunnen alle gebruikers stemmen en reacties achterlaten. Ook dit systeem is slim gedaan, want het voorzien van feedback op een creatie van een ander is uiterst eenvoudig.

**Het snelle ‘private feedback’ blokje**

Maak feedback geven zo eenvoudig als mogelijk. Geef gebruikers de kans om zowel op een laagdrempelige, als op een meer diepgaande manier te kunnen bijdragen.

Door verschillende niveaus van bijdragen in te bouwen zorg je ervoor dat niet alleen de allerbeste, slimste of creatiefste bijdragers een bijdrage leveren. Je zorgt ervoor dat iedereen, van alle niveaus op zijn of haar niveau een bijdrage kan leveren, al is het met de mogelijkheid om een stem uit te brengen. Zo draagt iedereen zijn of haar steentje bij aan het grote geheel, en zorg je voor engagement uit alle hoeken van je fanbase.

#4 De brand community van LEGO maakt gebruik van een slim beloningsysteem

Zoals ik in de inleiding benoemde staat er nogal iets op het spel. Wanneer de community je werk genoeg stemmen geeft gaat het door de keuring van de Master Builders van LEGO zelf. Vinden zij dat de set helemaal goed en logisch in elkaar zit nemen ze de creatie in productie. De gebruiker krijgt dan 1% van de netto omzet van het product. Dit kan natuurlijk enorm oplopen als de set populair blijkt te zijn!

Maar dit is niet de enige manier om beloond te worden voor je merk. Er zijn ook achievements te winnen, zoals de 10k club. Ook kan je volgers krijgen binnen de community en je social media platformen delen. De sociale interactie, emotionele support en een bepaald niveau van status binnen de community dragen eraan bij dat bijdragers gemotiveerd worden en blijven.

#5 Het platform heeft een bestuur

Zoals ik in dit artikel uitleg is het erg belangrijk om een bepaalde vorm van bestuur te hebben binnen je community. Veelal zijn dit toegewezen admins, maar in het geval van LEGO zijn het community managers en Master Builders. Zij bedenken de categorieën, dragen ‘staff picks’ uit van werk die zij van uitzonderlijke kwaliteit vinden en kunnen zelf updates plaatsen.

Het hebben van een bestuur zorgt ervoor dat de bijdragen op je Brand Community Platform on-topic en van hoge waarde blijven. Dit is belangrijk, om het voor oude en nieuwe gebruikers prettig, overzichtelijk en waardevol te houden. Denk er dus goed over na wie jouw brand community pagina zal gaan onderhouden. Let er op dat je de community in de goede richting stuurt, maar ook dat je ze niet teveel vastlegt aan kaders en regels. Dit haalt immers de lol uit het creatieproces.

#6 Het platform sluit naadloos aan op de merkbeleving van LEGO

De missie van LEGO: “LEGO wil de bouwers van morgen inspireren en creatief ontwikkelen”. De visie is ‘De toekomst van spelen uitvinden’. De Community pagina van LEGO sluit hier naadloos op aan. Omdat alle neuzen dezelfde kant op staan voelt de Community zich verwant met het merk en voelen ze zich gehoord. Dit is aan het begin van deze eeuw bijna verkeerd gegaan, toen LEGO bijna kopje onder ging. De ontwikkeling van nieuwe, interessante LEGO sets ging niet snel en de al bestaande community voelde zich niet gehoord door het merk.

Het community platform bleek een van de meest krachtige oplossingen die het merk bedacht. Door trouwe fans te betrekken in het creatieproces werden niet alleen de sets uitdagender, actueler en ook nog eens leuker, het bracht ook de bestaande community dichtbij het merk. Samen creatief zijn stond weer centraal en de community hielp het merk weer op weg.

Ook merk je dat de gehele LEGO ideas community website gevuld is met geestige teksten en LEGO figuren. De huisstijl, de tone-of-voice, de creativiteit: alles schreeuwt LEGO. Het is een ware onderdompeling in de wereld van LEGO, en dat is precies hoe zo’n brand community eruit moet zien. Het is een verlengstuk van je merk. Zorg er dus altijd voor dat je trouw blijft aan jezelf en geef je gebruikers een complete merk ervaring.

Kunnen wij helpen om jouw brand community op te bouwen?

Met mijn ervaring in het bouwen van (online) brand communities denk ik graag mee hoe jouw bedrijf een sterke brand community kan bouwen. Bij dear ivy, werken we voor bedrijven die een positieve impact willen maken. Community building is een van onze krachten en wij helpen jouw dan ook graag om een krachtige connectie met jouw doelgroep te leggen.

Neem contact met ons op, en dan kom ik snel een kop koffie drinken!

Hoe LEGO een succesvolle brand community oprichtte